微信红包:仪式运作与社交报酬的交换

作者:李颖

本文以微信红包形成的新型互动仪式与社交报酬交换为切入点,对微信红包的仪式运作与网络社会情感交换进行研究与分析,探寻微信红包表达社交情感时所起的作用。研究发现,在流动性的仪式空间诸如微信群中,虚拟在场的群内成员会因微信红包的出现,产生瞬间的共同关注,形成集体符号,引发群体兴奋与团结。仪式运作的过程中,红包以礼物的流动形式产生了社交报酬的交换。整场微信红包仪式可以定义成强娱乐性的社交游戏,过度地沉溺其中容易造成社交奔溃、意义解构、身体控制等影响。 

近年来,社交媒体诸如微信、微博营造出的网络“微文化”备受人们的关注与青睐。社交媒体蜕离原先仅有的文字交流功能,阈限出新的移动应用功能,如电子支付、充值、打车、外卖叫送等,由此促使了网络虚拟社会与现实社会的高度融合。这些新衍生的日常实践应用为人们生活提供诸多便捷,甚至成了人们日常生活不可或缺的部分。其中具有代表性如微信红包功能,因其操作便捷与互动性强,在“微文化”圈中形成新型金钱往来关系。学界目前对微信红包研究主要集中在商业营销领域、人际传播领域和涉及的法律伦理问题。这种从传统红包仪式演变出来的社交实践,是否会反过来取代或解构传统的文化仪式?如此新仪式建构出何等的社交联系?它又是如何进行社交情感传递与互动?这些都是值得思考的问题。

本文便试图从微信红包背后建构的新型互动仪式与礼物交换背后产生的社交报酬的角度,探讨微信红包的仪式运作及网络社交情感交换。

一、传统红包的仪式运作

微信红包脱胎于中国传统文化“发红包压祟” 的春节民俗。红包作为中国传统文化的重要民俗符号,寄予了多层美好的寓意。如红色寓意驱灾避祸;红包里的钱寓意新一年有所好运,往往面额较小,且多呈现8元、18元、88元等谐音吉祥、成双的数目。发红包则是一项从汉代延续至今的民俗仪式,是维系家族关系的重要形式。严格意义上,发红包是一种春节的岁时仪礼,仪式相对固定化,即长辈在春节这一特定时节将适当钱财用红纸包裹,赐予晚辈。晚辈获得长辈的红包后,要将红包放置枕头之下,等过完年再拿出。这一仪式运作的空间多存在于以家庭为主导的“熟悉人社会”,属于族群内部的礼物流动形式。[1]

“恩赐”是传统红包仪式中的重要环节,其中也蕴藏着仪式角色的不可替代性。长辈“赐予”晚辈红包,长辈通过发红包这一仪式强化其在家族结构中的高权力的地位,扮演着仪式中的主持。而晚辈作为仪式的参与者,要双手接奉长辈赐予的“福气”,并进行答谢,有时晚辈还需要先行进行“拜礼”(如磕头、说拜年词等),体现出对长辈的尊敬。整场仪式体现了传统家族结构的秩序与等级。

随时代发展还出现另一种发红包仪式形式——跨辈的红包流动。晚辈以低姿态“敬奉”红包给长辈,呈现“孝敬”,长辈再换个红包将钱恩赐给更小的小辈。如春节期间第二代成年子女回家尽孝第一代父母,第一代父母再将红包给第三代的未成年子女等。发红包的角色产生变化,由晚辈担任,但仪式主持与核心依旧是第一代的长辈。跨辈发红包则体现了另一层中国传统崇尚的价值——孝道。

传统的红包可以看作是阈限的标志,极具民族特色的象征意义。拿到红包的人通过仪式,获得了祝福,在想象的共同体中阈限出另一个新的稳定状态。从红包的发放到接受,附着着仪式本身应具有为深层文化意义,同时随着民族文化不断沉淀形成模式化实践。按照日本文化学者别府春海馈赠交换的表达性或工具性功能二分法进行分析,传统红包并不具有创造及维系社会新关系的表达性功能,而是一种粘合家庭关系,整合家庭固有结构的工具。通过红包这一工具,形成家庭内部的情感传递,即晚辈对长辈的尊敬,孝顺;长辈对晚辈的权威,慈爱。

二、微信红包的仪式空间

相比之下,电子化的微信红包有着与传统红包不一样的特质。承载仪式空间的特性不同,导致了生产仪式的内容、方式、对象也不尽相同。

要分析微信红包仪式运作机制之不同,先要探讨运载仪式空间的本质差别。微信红包的仪式空间主要载体是微信群。作为拥有8亿多用户的社交媒体,微信构建出一个庞大的碎片化、即时性的互动空间。一个人的微信账号可能有上百个甚至上千个好友,由此组成一个个相互围绕的圈子,而微信群则是微信圈子文化的重要表征。依照现实生活中的族群关系,一个人的微信账号上可能会出现许许多多微信群,如同乡群、同学群、同事群、家人群等……甚至有时会因为同一个话题、一次聚会、一次旅行而临时组建讨论群,就特定问题进行商讨。这也使得微信群打破了原有地缘、亲缘关系,可以连接拥有不同社会身份的人,“脱域”出混杂有“陌生人”的群体关系。[2]这便与传统红包仪式拘泥于以家庭为基准的“熟悉人社会”有着较大差别,仪式维系的情感也从家庭层面转化成社会人际层面。

人们可以按照自身需求选择加入微信群,同样也能自由地退出一些微信群。因此,微信群的空间状态诸如卡斯特所言,呈现出一种“流动性”。“流动不仅是社会组织里的一个要素,还支配了我们象征生活过程的表现”。[3]流动的微信群空间本质上还指涉社会关系的生产。流动的背后就是人脉圈的一次次激活,是由“陌生”到“熟悉”的过程。参加微信群的人其空间关系随着微信群的变化,不断地生产与再造。[4]正所谓,彼此可能是陌生且孤立的你我,因为被拉入同一微信群,不知觉地有了交谈的机会,进而演变产生新社交关系的可能。

举行仪式需要一个公共空间,而微信群恰如其分地承担了这一职能。也正因为微信群的流动特性,微信红包的仪式在社交空间的展演也颇为随意。首先体现为时间的随意。传统红包仪式举行需要特定的时间,如春节。特定时间赋予仪式深层意义。而微信红包的发放不拘泥于时间,任何时间都可以在微信群中发放红包,且每个人发放的数量、金额都不做限定,任由设定。时间的随意性削弱微信红包的内涵价值,使得仪式不再稀缺,珍贵程度也由此降低。诸如有时有些人在微信群中发红包仅仅为“哗众取宠”,消解社交过程中的无聊。

其次,流动的微信群空间意味着成员的不确定,参与群中红包仪式的人员随机可变。仪式的主体不再是特定的某一个人,主体身份是可变的,但受到资本的渗透。传统的红包仪式主持者需要是现实社会地位较高的长辈,微信红包的仪式主持者则是拥有一定的资金,且愿意将资金分享的人。这一变化打破原有的仪式规矩,让物质象征的金钱成了评判仪式主体的重要因素。

三、微信红包的仪式运作

仪式主持者在微信群中发送红包,仪式参与者依照时间的快慢,随机地参与到仪式的互动中,进行“哄抢红包”的环节。当主持者的红包被哄抢完后,会出现“最佳手气者”及每个人哄抢得到的金额。抢到红包的人可以选择在微信群中进行答谢,也可默不作声。

从宏观角度上看,微信红包仪式沿着既定步骤在微信群空间中保持互动,集中群内成员的注意力,调整互动框架,通过烘托出群内成员的图腾客体唤醒情感,并纠正越轨行为。从仪式主持设定金额发送红包,到仪式参与者哄抢完红包结束,组合成一条情感互动的仪式链。

按照柯林斯的研究,互动的仪式核心在于相互的关注和情感的连带。群体的成员通过身体的协调一致,形成认知符号相关联的兴奋感。仪式为每个人参与者带来情感能量,最终使得参与者倍感信心与热情去做他们认为道德上容许的事情。[5]

空间中成员的共同在场是仪式举行的首要条件。仪式本质是身体参与经历的过程。彼时传统红包的仪式是现实身体的在场实践。而微信红包运载于虚拟的社交空间中,微信群是虚拟替身的集合,微信红包仪式便是虚拟替身的联结互动。这种替身的共同在场,受到情景生态环境的影响,不像现实在场那样需要同一时空,而是跨越时空地呈现。[6]譬如,微信红包规定一天内成员均可随时打开红包,只要成员使用微信并进入微信群界面,则被标识为在场。当这些虚拟的替身跨越时空边界共同在场时,他们会在流动性的空间中彼此注意,由此也增强了对共同注意对象的关注。

共同注意的对象便是集体记忆符号。这一集体符号标记着社会关系,是拥有较为神圣的客体标识,犹如安德森(Anderson)所提出的“想象的共同体”。比如足球比赛中队伍所佩戴的队徽,仪式的进程必须围绕着这一集体记忆符号进行。集体记忆的符号是集体兴奋分的表征。微信红包仪式中,视觉符码“红色信封与铜钱”的红包图像成作为仪式中的集体记忆符号,成为了想象共同体标识。当某一微信群中出现该视觉图像时,立马会强化群内成员的凝视,唤醒集体的情感能量,引起群体共同在场的成员集体兴奋。对同一对象的共同关注导致了节奏性同步,由此引发仪式的正式实践环节[7]。兴奋的个体纷纷“戳点”出现在屏幕上的“红包”视觉符号,当“红包被拆开”,红包内的金钱随制定者的规则进行分配。成功拆开红包的成员也能立马得知刚刚付出的“戳点”实践能收获到何等报酬。

有时候,符号在微信群间不断循环,强化其情感力量。譬如“接龙发红包”的游戏,参与仪式的个体接连充当仪式的主持,进行红包的发放。不断的强调红包这一群体符号,在交互唤起群体情感时让红包这一符号意象更具特殊性与神圣性。并随着仪式的重复推进,符号的循环演绎成群体的特色文化资本(particularized cultural capital)。譬如西安有一的哥身患尿毒症,其的哥群体在微信群中为其进行“接龙发红包”筹款。最后“微信红包接龙”演变成该群体特色的筹款方式,群内成员有金钱上的困难,成员通过不断续地发红包,为其提供金钱资助,解决其燃眉之急。通过共同关注度的不断提升,扩大了事件的影响力。又如有些微信群改名为“红包群”,专门在上面进行红包仪式的实践。这种特色的微信红包文化也在不断扩展,发红包似乎成了凝聚成员关注的重要形式。又譬如个体遇到问题想要寻求群内成员帮助时,需要发个红包“热场”。若没有红包,群内成员可能会置之不理。

当仪式结束后,微信红包还会展示出谁“手气最佳”、谁人抢到几分钱。共同参与的仪式成员回忆“抢红包”时的互动与“惊心动魄”的体验,会形成短暂性的集体情感记忆,由此延续了群体成员的关系,而仪式参与成员也通过诸如此类互动的回忆、群体符号、情感体验,最终感受到自身在微信群中作为个体成员的意义。

四、作为交换的社交报酬

仪式运作具有内在性的报酬,最终目的是达成仪式成员间的社交互惠。微信红包的仪式运作可看社交主体为了获取“社交报酬”而进行的“贿赂”实践。皮特·M·布劳提出的“社交报酬”概念便分析出个体因要从社会关系中谋求更高利益,会先不顾一切地给交往客体提供好处,从中赢得交往客体的回馈,以此作为自身实践付出的报酬。[8]

微信红包的发放过程也可看成是一场礼物的赠与。莫斯将“礼物的赠与”定义为自愿地将属于你的东西转给不会拒绝接受它的人。[9]红包就是礼物,通过这一礼物,建构起礼物赠与者和礼物接受者之间的联系。礼物接受者接收了礼物后,需要对礼物赠与者进行回馈,这过程便产生了社交报酬的交换。

仪式主持者扮演着“礼物赠与者”的角色,其通过仪式能动地建构了自身的社会地位感。格里高利曾有断言,赠礼者的优越性是全世界礼物交换体系的共同特征。发红包能引起群内成员的凝视与高度关注,而仪式的主角操纵着仪式的时间、内容、仪式参与人数等。资本支撑着礼物赠与者举行红包仪式的频率,发红包越多也意味着本人越有资本,且不吝啬,乐于分享财富,此虚构的地位感也越强烈。

其次,礼物赠与者能通过仪式获得社会赞同。群体收到礼物,会答谢发红包的礼物赠与者,这便是一种给予表达社会赞同的形式。礼物接受者对礼物赠与者发表“致谢感言”“夸奖赠与者”或诸如“谢谢老板”类型的表情包,都是属于社交的反馈。赠与者获得了他人的好话与顺从,同时也助长了其内心的满足与虚荣。

另一层面从抢红包的礼物接受者的角度进行分析。接受者作为仪式的参与者,首先获得了物质金钱的报酬。资本的诱惑刺激个人参与仪式的欲望,金钱作为最直接的社交报酬,是参与红包仪式的第一推动力。其次,参与微信红包仪式能获得好奇心、刺激感的满足。微信红包内金额是随机性,参与哄抢红包的用户在参与仪式前并不知道自己能否抢到,或能抢到多少钱的红包。出于对未知探求的渴望与好奇心,点开抢红包的视觉按钮。金钱数目随机出现,有时多有时少,这种不确定性瞬间提升了游戏的刺激感。

微信红包仪式倡导社交报酬的交换,由此才能产生社交互惠的目的。如果交换无法产生,仪式同样将难以进行。诸如当赠与者抱着获取他人言语顺从与赞赏的态度,进行微信红包发放时,却得到事与愿违的结果,即或有人僭越仪式规矩,或有人抢完却默不做声。赠与者原本想通过掌控仪式而获得正面情感,反而相反负面情感如无奈、愤怒感倍增,仪式的表演形式产生了崩溃。赠与者可能会揣测群内成员不参与仪式的原因,对不参与仪式的成员可能会产生某不信任感,由此会影响群内成员的团结关系。如四川一男子不遵守红包规则,误抢群内他人红包却不肯退还,群内成员将其视为品性败坏,其女朋友作为群内成员之一,也因此事认定该男子“不可靠”,而与之分手。

若有些群内成员一直在群内只参与仪式而不主持仪式,同样会招来其他群内成员的反感。交换社交报酬一大前提是要求彼此信任会履行互动的义务。仪式的角色是流动性,便意味着每个人都可参与,每个人都应参与。只抢红包不发红包的人似乎表现出自身不愿承担“仪式主持”的角色,也意味着其不愿意为群体内部做出付出,不愿意在互动中承担义务,那么他将被定义为“不可信任”的。由此可能会受到群体内部成员的严厉指责,甚至被视为“群内异己者”予以言语排斥。广东便有一女子周某因为在微信群抢到一个200元的最大红包后,没有遵守群规“接龙发红包”规则,及时再发出红包,结果引发纠纷,被群主打成脑震荡。

总言之,微信红包仪式的双方都需要通过各自的物质付出、情感传递、报酬交换,各取所需,最终才能到达社交互惠目的。

五、娱乐与社交游戏

微信红包像一种移动互联网的促销手段,强调了红包的货币属性与娱乐消遣特质,而原本应具有的深层文化属性则被淡化。传统红包仪式看重“节日寓意”、“发放的过程”、“由谁发放”,微信红包仪式则看重“红包内的金钱数额”、“抢红包的兴奋感受”。仪式过程的文化隐喻不再重要,微信红包的发放纯粹为了获取受众的“哄抢”,最终产生金钱利益的积累。有时更不在乎钱多钱少,拼运气拼手快,有时甚至只抢到几分钱也能心满意足。

纵观整场微信红包仪式,其拥有较强流动性的角色、任务设定;有冲击力的视觉动态图像;在互惠中赢得正面情感能量如快乐等特性,可以将其视为一种社交游戏。约翰·赫伊津哈便是将社交游戏界定为自主参与、不涉功利以及过程独立的互动。[10]

既然作为一种社交游戏,必定带有强烈的娱乐色彩。适度的娱乐可以调节群内气氛——譬如当某个微信群陷入冷寂之时,一个微信红包出现,引起众人哄抢,过后纷纷答谢、调侃、打趣……群内聊天的气氛再次被激发,由此提升了社交热度。但游戏终归是游戏,若太过看重游戏中社交报酬的获得,必定将产生仪式奔溃,乃至中断仪式的表演进程。诸如一些游戏作弊行为,有人专门为抢红包研发出抢红包插件,一旦红包出现,插件立马帮助其抢到红包。为获得金钱而不择手段,视仪式规则于不顾,此等娱乐游戏的作弊行为,为人所唾弃。现实生活还经常上演一些事件,抢红包的人太过看重抢红包获得的金钱数量,太过较真而与发红包的人产生冲突,最终反而导致群体内部关系的破裂。如河北成某组建了红包群,却因为发放微信红包金额过少而与成员产生冲突,最后演变成与群友线下约架,酿成杀人命案。

其次,过多的娱乐因素会导致仪式意义的消解。当我们重视感性体验与金钱利益获得时,会不时地进行“虚伪的表演”。仪式本身的核心文化价值遭受了忽略。传统红包仪式是对传统文化价值的提炼,烘托了中国文化中“慈、孝、爱、和谐”等家里伦理价值观,同时也是家族内部关系再生产。相比之下,微信红包便缺失这一层次的价值体现。当越来越多人沉迷于“哄抢”红包而获得喜悦时,仪式本身应具有的尊严感、神圣性也被解构得荡然无存。最终,发红包、抢红包的实践堕落为消费社会的一种符号,成为现实生活中符号消费行为的延伸。且值得注意的是,诸如微信红包此类电子产品试图介入传统民俗活动,其强大的侵略性也在慢慢侵蚀传统文化价值所彰显的价值与意义,使之变得娱乐化、庸俗化。

微信红包成为一种强大的操作工具,“见钱眼开”的群内成员仿佛自愿接受其的控制,无时不刻盯着群内信息,觊觎着红包的出现。这一现象便是福柯所言的身体规训。我们在微信群这一“全景监狱”中成了被监控的对象,我们的乐于哄抢红包,而对其精神操控毫无怨言。有时我们还被红包仪式规则规训着。要不要抢红包?如何进行礼物的答谢?什么时候发红包?发多少钱合适?发给多少人合适?等诸如此类问题也规训着我们在社交过程的实践表现。这时微信红包仿佛成了社会交往过程中的鸡肋,难以拓宽社会交往深度与广度,甚至封建固化了社交群体。

总言之,微信红包这一传统文化仪式衍生的新时代产物无疑为我们带来一种特殊的情感体验。新的仪式传递为群体的情感表达提供契机,同时产生的社交报酬交换一定程度上润滑了群体社交关系。但我们依旧应警惕到,诸如此类电子产品作为工具理性,会悄然在众声喧哗中转变成感性工具,当我们高度依赖与消费这类产品时,原有的文化价值的神圣性也会随之被淡化与祛除。

参考文献:

[1]张放: 《微信春节红包在中国人家庭关系中的运作模式研究——基于媒介人类学的分析视角》,《南京社会科学》,2016年第11期。

[2]蒋建国:《微信群:议题、身份与控制》,《探索与争鸣》,2015年第11期。

[3]卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸九等译,北京:社会科学文献出版社2001年版,第505页。

[4]刘涛:《社会化媒体与空间的社会化生产》,《新闻与传播研究》,2015年第5期。

[5][6] 柯林斯:《互动仪式链》,北京:商务印书馆2009年版,第2页;第87页。

[7] 乔纳森·特纳:《情感社会学》,孙俊才等译,上海:上海人民出版社2007年版,第63页。

[8] 皮特·M·布劳: 《社会生活中的交换与权力》,李国武译,北京:商务印书馆 2008年版,第51页。

[9] 莫里斯:《礼物之谜》,上海:上海人民出版社,第20页。

[10] 约翰·赫伊津哈:《游戏的人:文化的游戏要素研究》,傅存良译,北京大学出版社2014年版,第8-11页。

作者单位为:暨南大学新闻与传播学院。